27日晚，由企鹅影业等共同投资的电影《夏洛特烦恼》在京举行了回报“自来水”的同名话剧专场演出。导演闫非、彭大魔当场宣布，电影《夏洛特烦恼》已取得超过13亿元票房，位列国产电影票房季军，并将在全国延长放映时间到11月30日。靠着没有大明星的阵容，拿下如此成绩，《夏洛特烦恼》是国庆档当之无愧的“票房黑马”，也是2015年度中国电影市场上众多黑马中的一匹。电影界所谓的“黑马”，是指那些投资相对较小，阵容相对不知名，上映前并不被看好的国产电影。2015年，的确是中国电影市场黑马频繁涌现的一年——《夏洛特烦恼》，加上上半年上映的《战狼》，暑期档上映的《捉妖记》和《煎饼侠》、《大圣归来》，构成了一个实力强劲的“黑马梯队”。是什么原因导致“黑马”频出？北京晨报记者就此采访了企鹅影业总监常斌、万达影视副总柳庆庆等业内人士。在他们看来，中国电影市场的高速增长、电影创作者自身思路的改变、互联网营销的助力都是造就“黑马”频出的原因。
创作者思路变了
资深的电影营销专家高军曾经说过，黑马也是需要跑道的，只有市场空间足够大了，那些有潜力的中小成本国产影片才能获得跑道，才能够有机会证明自己究竟是不是黑马。最近3年票房黑马电影数量的增多，跟中国电影市场的快速扩容有很大的关系。“现在电影市场这么大体量的爆发，给电影带来了多元化生存的机会，也给了年轻导演成功的机会。”柳庆庆透露，他曾经跟《滚蛋吧！肿瘤君》的导演韩延深入地聊过，韩延感慨说，像他这样科班出身的年轻导演，在以前的市场和体系下，毕业之后要先进入一个剧组从助理开始熬，熬到副导演，差不多要15年以后才会有机会拍自己的第一部作品，而现在很多导演都是80后，甚至90后。“很多年轻导演，包括一些跨界导演，以前没有机会展现他们的能力。一旦获得这样的机会，他就很容易成为黑马。”
市场提供了更多的机会，而电影创作者本身的思路在这些年也有了很大的改变。在柳庆庆看来，早些年的电影创作者，尤其是导演，更多的是艺术家，他们个人表达的意愿特别强烈，对于观众需求的照顾则不是那么细致。而近年来电影票房向好也让创作者变得越来越尊重观众。“尤其是相对年轻的创作者，他们会站在观众的角度去思考：我应该做一个什么样的产品让观众接受、让观众觉得票价花得更值。带着这样的思路去创作剧本、去导演一部电影，在票房上获得成功的几率肯定会更高，出现票房黑马的机会自然也相应提高。”
传播营销更透明了
今年暑期档，国产动画《大圣归来》靠着网络“自来水”（网民自发组成的支持影片的免费水军）的口碑传播，最终收获了9.54亿的票房。根据开心麻花同名话剧改编的《夏洛特烦恼》的逆袭成为票房黑马，也与“自来水”们的强力支持以及片方企鹅影业强大的互联网营销手段脱不了关系。
《夏洛特烦恼》的出品方之一企鹅影业今年投资出品加联合出品一共10部电影，期待累计票房50亿，结果《夏洛特烦恼》意外的大卖让他们提前完成了任务，累计票房已经达到了56亿。但据常斌介绍，《夏洛特烦恼》8月推出第一款预告片的时候，网络点击量并不高。企鹅影业随后利用了腾讯的用户资源在互联网上强力推荐这部电影，包括微信插件，也包括在腾讯视频的热播剧《花千骨》之前放贴片广告。常斌分析指出，在这些片方主动的互联网营销手段之外，依托于互联网的“自来水”自发的口碑传播才是《夏洛特烦恼》票房逆袭的决定性因素。该片上映之初的排片不足11%，是“自来水”让口碑迅速发酵，导致第二天排片逆袭。“大家以前没有互联网，没有微博，也没有朋友圈。一部电影上映，听说阵容还行就去看了，不像现在，电影当天首映，口碑马上就出来了。互联网时代的来临对中小成本电影是利好。以前靠口口相传太慢了，就算口碑好，一部中小成本电影也完全可能一上映就被大卡司给打趴了。现在只要电影口碑确实好，就会在非常短的时间内触达到用户的心里。它的风险在于，如果不好的话，口碑发散得也会很快。”常斌指出，互联网所带来的透明营销时代也是“黑马”崛起的土壤。柳庆庆也认同这一说法，他认为在互联网营销的大前提下，回归到电影本身才是最好的选择。“不管我的主演是不是13年没有上过大银幕了，不管我是不是一个非常新的导演，只要我的作品好，口碑还是会很快被散播出去，然后又很快反馈到影院，影响到排片。”
■小资料
那些年的“票房黑马”
回首2011年，一部电视剧阵容的《失恋33天》拿下3.57亿票房，排进年度票房榜前十，让业界跌破眼镜。“票房黑马”一词也从此在电影圈走红；然而，转年（2012年）的电影市场就找不见黑马的踪影了。当年的票房前十名被进口片占据了八席，剩余的两席被国产大片《金陵十三钗》和《龙门飞甲》瓜分；2013年随着《致青春》、《北京遇上西雅图》的意外走红，国产的“票房黑马”重现江湖，并在接下来的两年里以星火燎原之势蓬勃发展：2014年有《爸爸去哪儿》（6.9亿）、《分手大师》（6.7亿）、《后会无期》（6.2亿）和《京城81号》（4亿）；2015年迄今为止已有《夏洛特烦恼》等五部堪称“票房黑马”的国产电影上映。从2011年到2015年，短短5年时间里，中国电影市场上的“票房黑马”就从稀有物种变成了常见物种。（记者杨莲洁）
